Як домогтися відгуку в читача, які слова використовувати? Існує чотири тригери, які провокують у нас найсильніші емоції.
Тригер перший: вина
Я знаю, звучить так собі. Ніхто не хоче почуватися винним, і вже тим більше ніхто не хоче провокувати провину в інших. Адже вина – це негативна емоція поряд зі злістю, страхом і відразою. Провину складно використовувати, і якщо ви припуститеся помилки, то вся ваша аудиторія може від вас відвернутися.
Але всьому свій час і місце. Наприклад, подумайте про соціальну рекламу притулків для тварин. Ви бачите сумне, забите цуценятко, що сидить на узбіччі дороги, а на задньому фоні грає сумна пісня… І це працює. Притулки для тварин отримують багато пожертв, залучають добровольців. Як це працює? За рахунок провини.
Адже що робить ця реклама? Вона бере сцену і каже нам:
Ось такі жахливі речі відбуваються з бездомними тваринами. І якщо ви не пожертвуєте нам, ви будете частково відповідальні за це.
Так виглядає негативний бік провини. Але вам необов’язково робити так само: можна використовувати більш позитивний підхід.
Провина і співчуття – насправді два боки однієї медалі. І якщо ви прагнете викликати співчуття в читача, то ви, по суті, використовуєте провину як засіб для пробудження емоцій. Ось кілька слів, які я рекомендую додавати в контент для цього тригера:
- людяність (Humanity);
- благодійність (Charity);
- пожертви (Donations);
- милосердя (Mercy);
- доброта (Kindness);
- співчуття (Compassion).
Це позитивно забарвлені емоційні слова. Звісно, якщо хочете, ви можете використовувати й негативно-забарвлені, наприклад, “ганебний” (Disgraceful), але я б не рекомендувала так робити.
Тригер другий: довіра
Це великий гравець. Усі хочуть, щоб їм довіряли, – але дуже багато потенційних клієнтів налаштовані скептично. Адже вони не раз потрапляли в ситуацію, коли бренд запевняв їх в одному, а на ділі пропонував зовсім інше. Причому це інше могло бути обіцяно дуже давно – три, чотири роки тому. Саме тому для будь-якого бренду важлива послідовність.
Мені здається, сьогодні більшість компаній використовують одну й ту саму тактику. Це фрази на кшталт “У нас немає прихованих платежів” або “100 % гарантія успіху, або ми повернемо вам гроші”. Нічого поганого в такому підході немає. Крім того, що він використовується повсюдно.
Якщо хочете протестувати більш свіжий підхід, можна, наприклад, пояснити фактори, які впливають на ваше ціноутворення. Дуже часто покупці готові заплатити більше, якщо вони бачать у цьому сенс. Обґрунтування ціни, до речі, може стати чудовою темою для статті у вашому блозі або на зовнішньому ресурсі. Можна описати, як влаштовано ваше виробництво, хто чим займається і які матеріали ви використовуєте.
Такий підхід особливо популярний у “ТікТок”. Є тренд, де люди під одну й ту саму пісню записують відео про те, як вони створюють свій продукт і чому їхні вироби коштують саме стільки. Ви, звісно, можете спробувати себе в “ТікТоці”, але навряд чи він принесе вам користь у плані SEO. А ось статті на подібну тематику точно будуть корисні.
Ще один спосіб завоювати довіру аудиторії – бути уважним до деталей. Публікувати статті з іменами, датами, даними, фактами тощо. Тепер поговоримо про слова, які допоможуть викликати довіру:
- науковий (Scientific);
- доведений (Proven);
- гарантовано (Guaranteed);
- абсолютно (Absolutely);
- прозоро (Transparent).
Тригер третій: приналежність
Багато хто робить покупки, щоб належати до якоїсь групи. Відчувати єдність із кимось – сильний тригер. Адже людина як соціальна істота дуже хоче бути в оточенні однодумців, і до маркетингу це також можна застосувати.
Перші два бренди, які спадають мені на думку в цьому контексті, – це Apple і Nike. “Ти користуєшся айфоном чи андроїдом?”, “Ти носиш Nike чи Adidas?”. Ту спільноту, яку люди формують навколо цих брендів, можна назвати культом (без релігійного підтексту, звісно).
Як це використовувати в копірайтингу? Наприклад, ви можете написати “Чи хочете ви приєднатися до спільноти людей, які цінують X, Y, Z?” Критерії можуть бути будь-якими – ви можете описати себе як прогресивних, відповідальних, які відповідально ставляться до споживання, які бажають змінити світ. Ось слова, які вам допоможуть:
- ми (We);
- разом (Together);
- суспільство (Society);
- спільнота (Community);
- стати членом (Become a member);
- приєднатися до групи (Join a group).
Тригер четвертий: ексклюзивність
Згодна, кумедно говорити про це після обговорення приналежності. Хоча ми прагнемо належати до якоїсь групи, далеко не завжди ми згодні, щоб до нашої групи належали всі навколо.
Почуття ексклюзивності, унікальності дуже лестить – і робить його чудовим інструментом продажів. Зменшуючи тираж вашого продукту, пропонуючи участь у VIP-клубі, ви робите покупців членами закритої групи.
Перше, що негайно спадає на думку під час розмови про ексклюзивність, – застосунок Clubhouse. Вхід за інвайтами, які можна роздобути тільки через друзів, і то не у всіх вони є. Але зате щойно ви заходите в застосунок, ви стаєте частиною того суспільства, куди мріє потрапити кожен.
Що стосується слів, орієнтованих на ексклюзивність, вам допоможуть:
- тільки за запрошенням (Invitation only);
- тільки для користувачів (Members only).
Ось і все, про що я хотіла з вами сьогодні поговорити! Якщо у вас залишилися якісь запитання щодо контенту, ви завжди можете мені їх поставити – я з радістю відповім.
