Згідно з новим дослідженням, у якому було проаналізовано понад 105 тисяч варіантів заголовків статей на сайті Upworthy, історії з більш негативними словами в заголовку привертають більше кліків, тоді як позитивні слова знижують залученість, судячи з реакції користувачів.
Під час дослідження було проаналізовано варіанти заголовків, використаних у постах Upworthy, щоб отримати більш глибоке уявлення про те, як зміна термінології заголовків може вплинути на кількість кліків (CTR).
Підсумкову наукову роботу назвали: “Негатив стимулює споживання новин в Інтернеті” (Negativity drives online news consumption). Що ніби заздалегідь натякає на те, що буде всередині.
Згідно з дослідженням:
Хоча позитивні слова були трохи більш поширені, ніж негативні, ми виявили, що негативні слова в заголовках новин підвищують рівень споживання (а позитивні слова знижують рівень споживання). Для заголовка середньої довжини кожне додаткове негативне слово збільшувало коефіцієнт кліків (CTR) на 2.3%.
У дослідженні використовувався спеціальний аналіз ключових слів для виявлення негативних термінів у заголовках, причому до корпусу негативних термінів потрапили такі слова, як, наприклад:
- harm (шкода, збиток, пошкодження);
- heartbroken (з розбитим серцем, убитий горем);
- ugly (бридкий, потворний, потворний);
- troubling (турбує, тривожний);
- angry (сердитий, гнівний, злий).
Варіація заголовка та CTR (%)
- Якщо цифри 4 і 20 щось значать для вас, вам варто почути це лайно 0.94
- Те, що він має сказати про марихуану, розлютить обидві сторони, але ось він починає 0.79
- Багато речей у житті мають як користь, так і шкоду, то чому ми зациклюємося лише на цій? 0.60
- Він пояснює, чому питання “Що ви курите?” насправді дуже важливе. 0.58
- УЯВІТЬ: вас зґвалтували на роботі, а ваш бос навмисно намагається змусити вас замовкнути 0.92
- 12 хвилин. Якщо ви підтримуєте нашу армію, пожертвуйте хоча б цим для них. 0.21
- Спуфери створили фейкове агентство, щоб показати, наскільки безглузді деякі люди, коли мова йде про іммігрантів. 0.65
- У наших улюблених історіях про супергероїв чогось не вистачає, і через це реальність здається трохи дурнуватою 0.56
- Деяким любителям коміксів, можливо, варто переглянути свої політичні погляди, коли вони побачать, що ці хлопці мають на увазі 0.53
- Нове агентство хоче позбутися всіх наших улюблених супергероїв. Я сміявся, коли побачив чому. 0.41
- Я знав, кого вона вибере, але це все одно розчарувало мене 1.10
- Спочатку вона вказує на гарненьку дитину. Потім на потворну дитину. Тоді моє серце розбилося. 0.85
- 1 маленька дівчинка, 5 мультфільмів і 1 відповідь, що розбиває серце 0.83
Як видно з прикладів, додавання негативних термінів корелювало зі збільшенням кількості кліків на сайті, тоді як використання позитивних термінів, включно з “користю” (benefit), “сміявся” (laughed), “гарний” (pretty), “улюблений” (favourite) і “добрий” (kind), мало протилежний ефект.
Це не надто дивно. Не потрібно бути генієм, щоб зрозуміти, що суперечливі, суперечливі теми викликають більше залученості. А оскільки соціальні платформи прагнуть стимулювати користувачів до того, щоб вони проводили більше часу в додатках, ця залученість повідомляє відповідним алгоритмам, що дана історія цікава, унаслідок чого вона поширюється серед більшої кількості користувачів, отримуючи більшу охоплення і вплив.
Використання необроблених даних про залученість як непрямого показника зацікавленості користувачів було токсином, який отруював онлайн-дискурс протягом довгого часу. А оскільки онлайн-джерела дедалі частіше стають постачальниками новин і розваг, це призвело до ще більшої ненависті та розколу, оскільки підживлюється тим, що стимулює взаємодію, засновану на чистих даних, а не на аналізі того, чим насправді є ця взаємодія.
Звісно, алгоритми не визначають контекст – це бінарні системи, які можуть тільки визначити, генерує кожен пост лайки, коментарі та репости чи ні.
Уже давно було висунуто різні пропозиції про те, як краще стимулювати більш позитивну поведінку в Інтернеті, але поки що, під тиском акціонерів і через необхідність демонструвати зростання, жодна платформа не змогла вжити відповідних ефективних заходів.
Це означає, що суперечки і гнів перемагають – що ще раз підкреслюють дані холоднокровної статистики.
Для всього цього неподобства є хороша еволюційна причина, яку, за фактом, і експлуатують маркетологи:
Негативна інформація може бути більш “прилипливою” в нашому мозку; люди оцінюють негативну інформацію суттєвіше, ніж позитивну, коли дізнаються щось про себе, про інших і приймають рішення. Це може бути пов’язано з тим, що негативна інформація автоматично активує реакцію загрози – знання про можливі негативні наслідки дає змогу планувати й уникати потенційно шкідливого або болісного досвіду.
Але хоч би яка логіка лежала в основі, головний висновок полягає в тому, що більша частка негативних слів у ваших заголовках підвищує ймовірність того, що користувачі переходитимуть за вашими посиланнями:
Збільшення частки негативних слів на одне стандартне відхилення підвищує ймовірність того, що користувач клацне на заголовок, на 1.5%. Для заголовка середньої довжини (14.965 слів) це означає, що на кожне негативне слово CTR збільшується на 2.3%. На відміну від цього, коефіцієнт для позитивних слів негативний (???? = -0,008, SE = 0,001, z = -9,238, P < 0,001, 99% CI = (-0,010, -0,006)), що означає, що більша частка позитивних слів призводить до меншої кількості кліків.
Це сумна заява про дискусії в Інтернеті та про те, як звернення до подібних практик стимулює кліки. І звичайно, ми з вами знаємо про це. Багато новинних сайтів тепер, здається, підходять до кожної новини з найгіршим можливим трактуванням, в надії викликати суперечки і дискусії, які неминуче принесуть їм більше трафіку.
Чи має це значення, якщо те, що написано – правда?
Підозрюю, що в багатьох випадках це абсолютно не важливо. У результаті ми отримали абсолютно нову хвилю недовіри до ЗМІ та руху людей, які переконані, що їм продають неправду, з того чи іншого боку.
Ми з вами перебуваємо на тому часовому проміжку історії, коли правда, об’єктивність і точність даних мало кого цікавить. Популярністю зараз користуються брехня і дезінформація. І що дикіший заголовок у такого контенту, то вища його цитованість.
Це не означає, що всім поголовно потрібно створювати суперечливий контент. Але, можливо, концентрація на негативному у ваших повідомленнях і статтях може позитивно вплинути на ваші доходи.
