Компанії часто заводять блог “для галочки”. Вони не продумують, як корисні статті мають допомагати в досягненні бізнес-цілей. Тим часом у контенту хороший потенціал: читачів легше переконати вчинити дію, ніж випадкових користувачів. Вони вже на сайті, знайомі з брендом і отримують від вас цінну інформацію. Як побудувати воронку продажів у блозі та збільшити конверсію зі статей, розповіли в цьому посібнику.
Знайдіть відповідні статті
Блоги зазвичай ведуть для просування в органічному пошуку: поліпшення позицій, розширення семантики і отримання якісних зворотних посилань.
Є кілька підходів. Одні компанії кожну статтю створюють під певні ключові фрази і пильно стежать за індексацією. Інші пишуть на близькі їм теми та потрапляють у видачу “випадково”, нерідко за несподіваними запитами.
Обидві стратегії мають право на існування, тому що гарантовано передбачити реакцію пошукових систем неможливо. Сотні чинників ранжування і постійні оновлення вносять у роботу SEO-фахівця невизначеність.
Можна з упевненістю сказати, які статті успішні просто зараз. На запитання, чому так сталося і як довго це триватиме, відповіді будуть не настільки однозначними.
Правило 20/80 працює і в контент-маркетингу. 20% матеріалів приноситимуть 80% результату. Перший крок на шляху до високих конверсій – знайти золоті 20%. Зробити це можна за допомогою сервісів аналітики, наприклад, Google Analytics.
Перейдіть у розділ “Поведінка” – “Контент сайту” – “Усі сторінки”. Встановіть фільтри так, щоб у таблиці виводилися тільки статті блогу. Наприклад, вкажіть, що в URL обов’язково має бути маркер “blog”.
Задайте період. За замовчуванням сторінки відобразяться в порядку убування відвідуваності. У топі будуть ті матеріали, які слід вбудовувати у воронку насамперед.
Додайте CTA і сплануйте шлях клієнта
Відвідувачу має бути зрозуміло, що блог веде компанія, що ви щось продаєте. Побудуйте основні воронки продажів для читачів.
Можна запускати загальні заклики для всіх сторінок, але персоналізовані пропозиції принесуть більше користі. Відштовхуйтеся від:
- пошукового наміру відвідувача;
- тематики статті;
- формату матеріалу;
- дати публікації.
Відкрийте статтю і постарайтеся зрозуміти, який наступний крок захочуть зробити читачі. Наведемо кілька прикладів.
HubSpot теж адаптує пропозиції з урахуванням контексту. Через спливаюче вікно пропонує завантажити матеріали за темою в обмін на контактні дані.
Ніл Патель органічно згадує свій інструмент Ubersuggest у статтях. А ще додає в усі матеріали банери з пропозицією залишити заявку.
На виборі CTA робота не закінчується. Важливо спланувати всі наступні кроки читача і забезпечити йому безшовний досвід.
Ось кілька варіантів:
- прочитав статтю – скачав електронну книжку в обмін на email – отримав лист з акційною пропозицією – оформив замовлення;
- прочитав статтю – заповнив форму – отримав відповідь і почав співпрацювати;
- прочитав статтю – скористався калькулятором в обмін на контакти – отримав безкоштовну консультацію – став клієнтом.
Виберіть формат закликів
Найпростіше прописувати заклики в тексті: не потрібно залучати програмістів і дизайнерів. Досить поставити посилання. Такий підхід працює, якщо ваші статті читають вдумливо. Однак якщо ви подивитеся на теплові карти сторінок сайту і час відвідування, виявите закономірність. Відвідувачі часто сканують тексти. Побіжно переглядають їх у пошуку потрібної інформації.
Щоб звернути увагу на CTA, протестуйте такі формати:
- кнопка;
- банер;
- спливаюче вікно;
- блок у тілі статті;
- форма;
- оверлеї (спливаючі вікна на весь екран).
Наприклад, у блозі Single Grain читання статті переривають пропозицією відповісти на кілька запитань.
З одного боку, таке рішення заважає читанню матеріалу і викликає роздратування. З іншого – залучає і гарантовано звертає на себе увагу. Яким шляхом піти вам, підкаже тільки тестування.
У будь-якому разі реклами на екрані не має бути більше за текст. Ви радше злякаєте читача такою наполегливістю, ніж отримаєте відчутний результат.
Враховуйте досвід на різних пристроях: одні формати краще працюють на мобільних, інші – на десктопах. Знову ж таки, тестування розставить крапки над i.
Аналізуйте результати
Щоб розуміти, звідки прийшли потенційні клієнти, розмічайте посилання UTM-мітками. Важливо знати, людина клікнула на посилання в тексті статті або перейшла за банером. Може, малювати останній і не варто було.
Якщо використовуєте форму, пробуйте додати різну кількість полів, запитувати різну інформацію.
Слідкуйте за змінами в конверсії та поведінці: показниках закриття вікон, відмов, дочитувань. Якщо після додавання CTA досвід користувачів погіршився, протестуйте більш органічні формати і пропозиції.
Наприклад, запрошуйте не оформити замовлення, а послухати ваш подкаст.
Підтримуйте обсяг трафіку
Ви спланували шлях клієнта, підібрали заклики і правильно їх подали. Тепер, щоб система працювала, потрібно підтримувати стабільний потік трафіку на сторінку.
Почніть із простого відстеження показника. Періодично перевіряйте динаміку: якщо трафік пішов вниз, терміново вживайте заходів. Що можна зробити:
- оновити матеріал – додати свіжі факти і приклади, прибрати застарілі рекомендації;
- замінити дату публікації на більш свіжу (так, це працює, навіть якщо текст залишити без змін);
- стежити за конкурентами і переписувати матеріали, щоб обходити їх за якістю;
- доповнити публікацію – пошуковики люблять довгі тексти;
- додати зображення, відео, інфографіку.
Ще можна вести на сторінку з інших статей. Для цього потрібно додавати посилання в текст або використовувати блок із матеріалами за темою.
Що, якщо трафіку немає зовсім
Якщо тільки починаєте вести блог, це нормально. На його розвиток потрібен час. Якщо ж матеріалів опубліковано не один десяток, а відвідувачів можна перерахувати на пальцях, перевірте:
- технічний стан сайту і його відповідність рекомендаціям пошукових систем (почніть з Google Search Console);
- якість контенту: наскільки він корисний для читача, унікальний, докладний;
- відповідність запитам – може, людям не цікаві теми, на які ви пишете;
- кількість посилань сайту (для виходу в топ потрібно отримувати посилання з авторитетних джерел);
стратегії поширення контенту.
Ще корисно вирішити, для чого ви ведете блог. Які цілі переслідуєте. Якщо його вплив на прибуток компанії очевидний, можна виділити бюджет на платне просування. Результати побачите швидше.
