Customer journey Map

Користувачі рідко купують при першому контакті з сайтом. І навіть якщо це сталося, такій «швидкій» покупці передували інші етапи — формування потреби, пошук і вибір товару, прийняття рішення і тільки потім покупка.

Розуміння етапів, які проходить користувач на шляху до покупки, відіграє важливу роль при роботі над сайтом — проектуванні, поліпшенні юзабіліті й підвищенні конверсії.

Customer Journey Map – інструмент, який дозволяє наочно представити шлях користувача і проаналізувати всі нюанси: потреби, цілі, біль, канали і точки контакту з компанією, складності і перешкоди на шляху до конверсії. Розповідаємо, як застосувати CJM у своєму бізнесі.

Customer Journey Map – що це таке і навіщо воно потрібно

Поняття Customer Journey Map (CJM) позначає карту шляху клієнта — послідовність дій при взаємодії з вашим сайтом: від самого першого контакту до продажу і повторних покупок.

Карта шляху клієнта схожа за своєю суттю на воронку продажів, але є відмінності:

класична воронка продажів візуалізує тільки етапи від формування потреби до покупки — обізнаність, інтерес, рішення, дія. CJM ж більш детальна – описує всі взаємодії клієнта, враховує сумніви, очікування і цілі клієнта на кожному з етапів.

У чому користь CJM

Детальна карта шляху користувачів важлива для маркетологів, керівників і власників бізнесу — тих, хто приймає рішення при проектуванні і розробці сайту, розвитку каналів комунікації та плануванні рекламних активностей.

CJM відповідає на ряд важливих питань, які дозволяють зрозуміти, яким повинен бути сайт, яку комунікацію використовувати в рекламі, який сервіс і додаткові можливості потрібні користувачам для успішного клієнтського досвіду.

Зокрема, опрацьована CJM дає розуміння:

1. як користувачі потрапляють на сайт;
2. як взаємодіють з сайтом – що переглядають, скільки часу проводять на певних сторінках і на сайті в цілому, якою функціональністю користуються;
3. скільки часу займає перехід з одного етапу на наступний, який цикл покупки від першого контакту до оформлення замовлення;
4. які проблеми виникають у користувачів на різних етапах взаємодії з сайтом – недостатньо інформації про товар — способи оплати і доставки, непрацюючі форми зворотного зв’язку, складна форма оформлення замовлення;
5. які цільові дії виконують користувачі на кожному етапі взаємодії – перегляд відеоролика про товар, збереження товару в обране, додавання в кошик, підписка на розсилку, оформлення замовлення;
6. як усунути складнощі, що відволікають клієнта від покупки і поліпшити взаємодію з сайтом, наприклад, спростити форму оформлення замовлення і прибрати зайві поля; додати блок рекомендованих товарів, щоб довше утримати користувача на сайті.

Яка інформація потрібна для створення customer journey Map

Дані про користувачів. Для якісної побудови Customer Journey Map потрібно вивчити всі особливості цільової аудиторії.

Що стане в нагоді:

• стать і вік;
• місце розташування;
• рівень доходів;
• інтереси;
• пристрої та операційні системи користувачів.

Джерелом даних може служити CRM або системи аналітики.

Болі та потреби ЦА

Потреби потенційних клієнтів безпосередньо впливають на шлях клієнта, тому їх необхідно зібрати і проаналізувати. Кращий спосіб це зробити – зібрати зворотний зв’язок від потенційних і діючих клієнтів:

1. проведіть опитування в розсилці і акаунтах соцмереж;
2. продзвоніть постійних клієнтів і попросіть поділитися враженням про покупку, а також зворотним зв’язком про те, що можна поліпшити на сайті або в обслуговуванні;
3. проаналізуйте звіти менеджерів з продажу, які щодня спілкуються з клієнтами. Дізнайтеся, які відгуки вони отримують від Клієнтів;
4. вивчіть відгуки про вашу компанію. Якщо у вас ще немає відгуків, вивчіть відгуки про конкурентів.

Як подивитися відгуки про сайт

Потреби цільової аудиторії можна виявити і при аналізі пошукових запитів у вашій тематиці, особливо-інформаційних. Це запити виду “яку стільницю на кухню вибрати” або “в чому відмінність дорогого зволожувача повітря від дешевого”.

Дані з систем аналітики: джерела трафіку, досягнення цілей, поведінка на сайті

Наприклад, в Google аналітиці є звіт “Візуалізація послідовностей”. Він представлений у вигляді воронки продажів і показує, які канали використовувалися клієнтами на кожному етапі і які дії передували конверсії.

Як складати карту шляху користувача

Перед складанням карти важливо зібрати якомога більше даних:

1. база поточних клієнтів;
2. дані з систем аналітики – про поведінку користувачів на сайті;
3. всі канали і точки перетину клієнтів з вашою компанією.

Потім дійте за наступним планом:

• Сегментируйте аудиторію. На цьому етапі важливо розділити аудиторію не за соціально-демографічними ознаками, а за поведінкою (при взаємодії з вашим сайтом).

Сегментацію аудиторії можна провести за такими ознаками:

1. Потреби – виявляють інтерес до побутової техніки, холодильників, тощо.
2. Стадії прийняття рішення – думають про покупку вашого продукту, вперше знайомляться з продуктом, вивчають детальну інформацію про продукт, порівнюють ціни, мають намір зробити покупку.
3. Критерії вибору – ціна, технічні характеристики, зовнішній вигляд, наявність гарантії та сервісу.

Розглянемо приклад. На сайт приходять люди з двох джерел трафіку:

Пошукова реклама – приходить “холодний” трафік, який вперше взаємодіє з сайтом. Ці користувачі вивчають асортимент, ціни. Протягом пари тижнів заходять на сайт ще кілька разів і через місяць роблять покупку.

Соцмережі компанії – звідси приходять «теплі» клієнти (які довго стежать за брендом і в курсі особливостей товару, а також поточних акційних пропозицій). Покупку здійснюють протягом 1-2 днів.

Тут ми можемо позначити два сегменти:

Аудиторія соцмереж – “тепла”, готова до покупки.

Аудиторія з пошуку – знаходиться на стадії розгляду, шлях до покупки довший.

• Для кожного сегмента побудуйте шлях-послідовність дій від контакту з вашим сайтом і до покупки.

Зверніть увагу! Шлях клієнта не закінчується на етапі конверсії. Після цього етапу починається етап “утримання” – коли клієнт робить повторні покупки, рекомендує компанію (або продукт) знайомим, стає»адвокатом бренду”. Цей етап важливо враховувати в CJM, щоб заздалегідь опрацювати механізми утримання клієнтів.

Послідовність складання CJM:

Почніть з крайніх точок: перша – перший контакт з вашим сайтом, остання – момент покупки.

Пропишіть послідовність дій користувачів між першим контактом і останнім. Це можуть бути: повторні відвідування сайту, оформлення реєстрації, звернення в чат, перегляд контактних даних і сторінки з умовами оплати, додавання товару в кошик і т. д.

Визначте інструменти та канали: як користувач знайшов сайт і перейшов на нього, які інструменти на сайті використовував (наприклад, звертався в онлайн-чат підтримки або дзвонив за контактним номером).

Пропишіть бар’єри покупця – все, що заважає користувачеві перейти до покупки: недоступність вільних менеджерів при дзвінку телефоном, складнощі в реєстрації, незрозуміла форма оформлення замовлення та ін.

Сервіси для створення Customer journey Map

Карту шляху клієнта можна скласти за допомогою спеціальних сервісів, які надають готові шаблони. Це спрощує складання і допомагає не упустити важливі етапи контакту клієнта з компанією.

Більшість таких сервісів платні, наприклад Gliffy (від $4,99/місяць). Але в деяких є безкоштовний функціонал, якого зазвичай вистачає для складання 1-2 карт. Серед таких сервісів:

• UXPRESSIA. Безплатно можна створити одну карту, якщо потрібно більше — вартість підписки на сервіс починається від $24/місяць.
• Miro. 3 проекти безкоштовно, далі – від $8 / місяць.

Головне, що потрібно знати про CJM

Customer journey Map візуалізує процес взаємодії потенційних клієнтів з компанією в деталях: від першого контакту з рекламою до повторних покупок.

Карта корисна не тільки для розуміння воронки продажів, але і для аналізу особливостей поведінки користувачів на кожному з етапів: які очікування є у користувача, що рухає ним, що впливає на прийняття рішення, що може перешкоджати покупці.

Для якісної побудови карти шляху користувача потрібно зібрати якомога більше даних: про аудиторію та її взаємодію з сайтом (з систем аналітики), зворотний зв’язок від постійних клієнтів, відгуки про товар, інформаційні пошукові запити і т.д. така інформація дозволяє більш ясно зрозуміти шлях клієнта і врахувати всі нюанси.

CJM можна створити за допомогою спеціальних сервісів — це швидше, простіше, а готові шаблони допомагають не упустити важливі деталі.